إذا كنت قد أمضيت أي وقت في مشاهدة الألعاب الأوليمبية على قناة إن بي سي أو بيكوك على مدى الأسبوعين الماضيين، فمن المؤكد أنك شاهدتها: إعلانات سخيفة لأدوات الذكاء الاصطناعي الجديدة التي تنتجها أكبر الشركات في العالم. من جيميني من جوجل إلى كوبيلوت وميتا إيه آي من مايكروسوفت، لا مفر من الذكاء الاصطناعي في الألعاب الأوليمبية الصيفية، التي يُفترض أنها حدث يهدف إلى عرض أفضل ما في القدرات البشرية.
ميتا تبدأ القصة بسيدة حزينة على الأريكة تسأل الذكاء الاصطناعي عن كيفية الاستعداد للماراثون. مايكروسوفتتطلب امرأة حامل من Copilot كتابة بريد إلكتروني حول تدريب الأثقال (هل نشعر بموضوع هنا؟)، بينما يطلب منه أحد الآباء تلخيص مكالماته الصباحية حتى يتوفر لديه المزيد من الوقت لمساعدة ابنه في ممارسة الملاكمة. تهدف الموسيقى المبهجة والشعارات الملهمة بشكل غامض – “وسّع عالمك” و”أنت، متمكن”، على التوالي – إلى إظهار كيف يمكن أن يعمل استخدام الذكاء الاصطناعي كمساعد شخصي، مما يترك للمستخدمين المزيد من الوقت لقضائه في الأشياء المهمة. بقدر ما يتعلق الأمر بحملات الإعلانات ذات الطابع الأوليمبي لشركات التكنولوجيا العملاقة، فهي أشياء قياسية إلى حد ما.
لم يكن هذا هو الحال مع إعلان جوجل “عزيزتي سيدني”تدور أحداث الفيلم حول أب ابنته نجمة سباقات طموحة ومعجبة بشدة بالعداءة الأمريكية سيدني ماكلولين ليفرون. نعلم أن الابنة تريد كتابة رسالة لتخبر ماكلولين ليفرون بمدى أهميتها بالنسبة لها. ولكن في خطوة محيرة، يقرر الأب بعد ذلك أن يطلب من برنامج جيميني التابع لشركة جوجل أن يكتب لها رسالة، مما يحول ما كان يمكن أن يكون لحظة ترابط مؤثرة بين الأب وابنته إلى فرصة لتوليد أي نسخة من رسالة المعجبين من برنامج الدردشة الآلي.
إن القول بأنها لم تكن ناجحة سيكون أقل من الحقيقة. كتبت ألكسندرا بيتري من صحيفة واشنطن بوست: “إن الإعلان “يجعلني أرغب في إلقاء مطرقة ثقيلة على التلفزيون في كل مرة أشاهده فيها”، وأنه “كان أحد تلك الإعلانات التي تجعلك تفكر، ربما كان التطور خطأً”. “إن هدفهم في الواقع هو،” مهلا، يمكننا أن نشعر ونعبر عن المشاعر حتى لا تضطر ابنتك إلى ذلك؟ ” سأل كاتب الرياضة شيهان جيراجا على X. مستشارة التكنولوجيا شيلي بالمر، التي تقدم المشورة للشركات بشأن الذكاء الاصطناعي، كتب ذلك “كان إعلان ‘عزيزتي سيدني’ أحد أكثر الإعلانات التجارية المزعجة التي شاهدتها على الإطلاق.”
بعد إغلاق قسم التعليقات على صفحتها على اليوتيوب، سحبت جوجل الإعلان في النهاية من تغطية NBCUniversal، كتبت في بيان إلى Variety أن “نحن نعتقد أن الذكاء الاصطناعي يمكن أن يكون أداة رائعة لتعزيز الإبداع البشري، ولكن لا يمكن أن يحل محله أبدًا. كان هدفنا هو إنشاء قصة حقيقية تحتفي بفريق الولايات المتحدة”.
لم يكن هذا أول خطأ تسويقي ترتكبه شركة تكنولوجيا في الأشهر الأخيرة. ففي شهر مايو/أيار الماضي، أعلنت شركة أبل أصدر إعلانا للترويج لجهاز iPad الجديد الذي تقوم فيه مكبس هيدروليكي بسحق الأشياء المادية المستخدمة في الممارسات الإبداعية: البيانو، ودلاء الطلاء، ودمية، ومجموعة طبول، وكاميرات، فلا يتبقى سوى جهاز iPad واحد. وكما تقول إليزابيث لوباتو من The Verge: أشار في ذلك الوقت، كانت الرسالة التي تلقاها الكثير منا هي: “سوف تسحق شركة أبل، العملاقة التي تبلغ قيمتها تريليون دولار، كل ما هو جميل وإنساني، وكل ما هو ممتع للنظر إليه ولمسه، وكل ما سيتبقى منها هو لوح رفيع من الزجاج والمعدن”.
لم يكن هذا مظهرًا رائعًا، بالنظر إلى المخاوف الواسعة النطاق بشأن كيفية تطور التكنولوجيا مثل الذكاء الاصطناعي، والتي تمتلكها شركة Apple استثمرت بكثافة فيالواقع أن الذكاء الاصطناعي سوف يحل محل الوظائف ويجعل الوظائف القائمة أسوأ. والواقع أن تكتيكات التسويق التي تتفاخر بقدرة الذكاء الاصطناعي على جعل الأنشطة ذات المغزى ــ مثل الرسم أو كتابة رسالة مع ابنتك ــ لا تزيد قيمتها عن نقرة زر واحدة تبدو وكأنها غير مبال تماما بفئة من الناس تشعر بالقلق بالفعل إزاء مستقبل التكنولوجيا. ووفقاً لاستطلاع أجرته مؤسسة بيو في عام 2023، 52 في المائة من الأميركيين قالوا إنهم كانوا أكثر قلقًا من حماسهم بشأن الاستخدام المتزايد للذكاء الاصطناعي في حياتهم اليومية.
ورغم أن أنصار الذكاء الاصطناعي أمضوا العامين الماضيين في الزعم بأن الذكاء الاصطناعي سوف يصبح قريبا “المعادل العظيم” للإبداع، وتحويل الناس العاديين إلى عباقرة فنيين، وأنه يوفر كل مزايا المساعد الشخصي بضغطة زر، فإن العلامات تشير في الآونة الأخيرة إلى فكرة مفادها أن الذكاء الاصطناعي فقاعة قد تكون على وشك الانفجار. وكانت الخسائر الفادحة التي تكبدتها سوق الأسهم هذا الأسبوع من نصيب شركات التكنولوجيا التي كانت متفائلة بشأن الذكاء الاصطناعي مثل شركة صناعة الرقائق إنفيديا وأمازون. جزئيا بسبب التكلفة العالية بشكل غير عادي لتشغيل نماذج الذكاء الاصطناعي (إنها مُقدَّر إن شركة OpenAI تنفق 700 ألف دولار يوميًا لتشغيل ChatGPT، وكلما زاد استخدامه، زادت التكلفة، والواقع الاقتصادي هو أنه في مرحلة ما، يجب دفع الفاتورة.
إن نبرة الإعلانات تذكرنا بتلك الخاصة بالعملات المشفرة، وWeb3، والكون الافتراضي الذي كان حاضرا في كل مكان خلال Super Bowl 2022، حيث تم تجنيد مجموعة من المشاهير للترويج للعملات غير المنظمة لأمثال FTX وCoinbase وCrypto.com. أعلن كل منهما عن تقنياته الخاصة باعتبارها الابتكار العظيم القادم الذي سيجعل البشر أكثر إنتاجية (في حالة الذكاء الاصطناعي) وأثرياء (كلاهما). منذ ذلك الحين، وبعد انخفاض هائل في أسعار العملات المشفرة وإفلاس الشركات الثلاث أو تورطها في فضيحة، غابت العملات المشفرة تمامًا عن Super Bowls 2023 و2024. حتى في عام 2022، انتقد الناس الإعلانات بسبب عدم حساسيتها للموسيقى والاحتيال الواضح: “إنها تبدو وكأنها Pets.com مرة أخرى”. حسب Wired، مستشهدين بالفقاعة التكنولوجية سيئة السمعة في العقد الأول من القرن الحادي والعشرين.
على غرار العملات المشفرة، فإن أدوات الذكاء الاصطناعي التي تروج لها شركات التكنولوجيا اليوم تشكل كوارث بيئية، حيث تستهلك قدرًا من الطاقة يعادل استهلاك دولة بأكملها. ومن المتوقع أن يتضاعف هذا بحلول عام 2026، ويشمل أيضًا ملايين الجالونات من الماء مطلوب لتبريد المعدات.
لم تمنع هذه المعضلات البيئية والأخلاقية NBC واللجنة الأولمبية الدولية من تبني الذكاء الاصطناعي بكل إخلاص، حتى مع وعد دورة الألعاب الأوليمبية في باريس بأن تكون “الأكثر استدامة” على الإطلاق. بعض من تغطية NBC الاستخدامات نسخة الذكاء الاصطناعي من صوت المذيع الرياضي آل مايكلز البالغ من العمر 79 عامًا، في حين أطلقت اللجنة الأولمبية الدولية روبوت محادثة يعمل بمعالجات إنتل حيث يمكن للرياضيين طرح أسئلة حول الإجراءات والجدولة. ملاحظات الحظ ولكن هناك بعض الأمثلة الأخرى، وخاصة التكنولوجيا المستخدمة لتتبع تحركات الحشود من الجمهور، والتي تثير تساؤلات جدية حول الدور الذي نتوقع أن يلعبه الذكاء الاصطناعي في زيادة المراقبة.
ومع ذلك، فإن ما ستشاهده على شاشة التلفزيون هو إعلانات تجارية باهظة الثمن ومنتجة ببراعة حيث تحفز المرأة نفسها على التدريب على الماراثون أو رجل يشعر بالإثارة حقًا من خلال صورة تم إنشاؤها بواسطة الذكاء الاصطناعي لصوت “kersploosh” الذي يصدره “إعلان الخدمة العامة” لـ Jay-Z، سترى الكثير من الرموز التعبيرية المتلألئة، الآن أصبح رمزًا للصناعة بأكملها يمثل الذكاء الاصطناعي الذي يشبه التكنولوجيا بالسحر (حتى على الرغم من أن الشرارات لم تسأل أبدًا أن تكون جزءًا من هذا!). سترى ليزلي جونز يسأل الجوزاء لتصميم روتين جمباز لها وشعارات حول كيف أن الذكاء الاصطناعي هو قوة عظمى في راحة يديك.
إن صناعة الذكاء الاصطناعي تعاني من مشاكل أكبر بكثير من مجرد إعلان واحد رديء التنفيذ من جوجل. فهي تواجه أسئلة وجودية حول جدوى المنتج وعمليته، وما إذا كان لا يفي بوعوده. ومن جانبها، فشلت أحدث سلسلة من الحملات الإعلانية للذكاء الاصطناعي حتى الآن في تسليط الضوء على الكيفية التي تساعد بها منتجاتها في تحقيق ما يريده الناس. في الواقع، يرغب أغلب الأميركيين في استخدام الذكاء الاصطناعي – أي المساعدة في الأعمال المنزلية – وبدلاً من ذلك ينتهي الأمر بإظهار كيف سيتم استخدام الذكاء الاصطناعي للأشياء التي يحتاجها معظمنا لا إننا نريد أن نتدخل في: آفاق عملنا، وخصوصيتنا، وخبراتنا ومهاراتنا التي نشعر أنها فريدة من نوعها. وإذا كان العالم يعتقد بالفعل أن الذكاء الاصطناعي يشكل تهديداً، ويسبب الإسراف، ويشكل مثالاً آخر على المبالغة في الترويج للسوق، فإن هذه الإعلانات تؤكد فقط أسوأ مخاوفنا. فلا عجب أنها تبدو غير محتملة على الإطلاق.
“معجب بوسائل التواصل الاجتماعي. باحث شغوف بثقافة البوب. محلل. لحم مقدد. عاشق شرير للطعام.”