كيف يحاول نادي Sam’s Club التابع لشركة Walmart التغلب على متجر Costco’s Kirkland

بالنسبة إلى كروزير، كبير التجار في نادي العضوية المملوك لشركة وول مارت، ساعد هذا المجمع المدمر – وخيبة الأمل التي جاءت معه – في إطلاق جهد دام سنوات للحاق بمنافسه الرئيسي كوستكو وشعبية علامتها التجارية الخاصة، كيركلاند سيغنيتشر.

نظرًا لافتتاح Sam’s Club المزيد من المواقع، فإنه يحاول رفع مستوى علامته التجارية الخاصة، Member’s Mark. أصبح تغيير العلامة التجارية أمرًا بالغ الأهمية بالنسبة لـ Sam’s Club لأنه يهدف إلى سد الفجوة مع كوستكو، التي لديها نفس العدد تقريبًا من الأندية الأمريكية ولكن حوالي ضعف الإيرادات السنوية. بلغ صافي مبيعات نادي سام 86.2 مليار دولار في السنة المالية الأخيرة، مقارنة بـ 176.63 مليار دولار لأندية كوستكو الأمريكية.

وقال كريس نيكولاس، الرئيس التنفيذي لشركة Sam’s Club، لشبكة CNBC إن تجديد العلامة التجارية مستوحى جزئيًا من المنافس الرئيسي لمتاجر التجزئة.

وقال في مقابلة: “إن نموذج النادي لا يزال قائماً لأن لديك تجاراً لامعين يركزون على إنشاء أو شراء سلع استثنائية”. “لقد قامت كوستكو بعمل رائع على مر السنين مع كيركلاند ورأينا ذلك ناجحًا.”

سيساعد نجاح Member’s Mark في تحديد مدى نجاح Sam’s Club مع توسعه، مع خطط لفتح أكثر من 30 متجرًا على مدار السنوات الأربع القادمة. ستكون بعض المتاجر على الأقل في مناطق ينتمي فيها العملاء المحتملون إلى نادٍ منافس مثل Costco أو BJ’s Wholesale، أو في مناطق قد يحتاج العملاء فيها إلى الإقناع بدفع عضوية سنوية حتى يتمكنوا من التسوق.

وقال إن تجاوز كوستكو وعلامتها التجارية الخاصة المحبوبة لن يكون سهلاً على Sam’s Club مايكل بيكر، محلل التجزئة لدى DA Davidson.

وقال “لا تقل أبدا أبدا”. “من يدري؟ لكنني أعتقد أن الأمر سيستغرق وقتا طويلا.”

لكنه أضاف أن نجاح كوستكو مع Kirkland Signature قد خلق صيغة يمكن أن يتبعها Sam’s Club.

وقد ساعدت شعبية العلامة التجارية كيركلاند، والتي تشمل مجموعة متنوعة من العناصر مثل الفودكا والبطاريات والقمصان، في زيادة عمليات تسجيل العضوية وتجديدها. إنها إحدى الميزات التي تسلط الضوء عليها كوستكو عندما عرض بائع التجزئة للأعضاء.

لدى Sam’s Club أسباب أكثر من التنافس مع كوستكو لتكثيف لعبة التسمية الخاصة بها.

تلاشت وصمة العلامات التجارية ذات الجودة الرديئة أو المقلدة الأرخص للعلامات التجارية ذات الأسماء الوطنية حيث قدم تجار التجزئة بما في ذلك كروجر وتارجت وول مارت علاماتهم التجارية الخاصة بنكهات فريدة وعناصر حصرية.

ينسب بيكر الفضل إلى كيركلاند لمساعدته في ذلك منذ أن أطلقت كوستكو العلامة التجارية في عام 1995.

وقال “إنهم لم يخترعوا فكرة العلامة التجارية الخاصة”. “لكنني أعتقد أن ما غيروه أو أحدثوه ثوريًا هو أنه يمكن أن يصبح منتجًا عالي الجودة.”

وهناك عوامل أخرى قلبت مجرى الأمور. جرب المستهلكون علامات تجارية جديدة خلال جائحة كوفيد عندما لم يتمكنوا من العثور على مشترياتهم النموذجية على الرفوف. بعض محلات البقالة سريعة النمو، بما في ذلك Trader Joe’s وAldi وLidl، عززت النمو بشكل كامل تقريبًا من خلال علاماتها التجارية الخاصة. كما دفع التضخم العنيد المزيد من المستهلكين إلى شراء العلامة التجارية الخاصة بالمتجر لتوفير بعض الدولارات.

ارتفعت مبيعات العلامات التجارية الخاصة بنسبة 34% بين عامي 2019 و2023 لتصل إلى 236.3 مليار دولار، وفقًا للتقرير السنوي الصادر عن جمعية مصنعي العلامات التجارية الخاصة، والذي تديره شركة أبحاث السوق Circana.

تعد العروض الحصرية، مثل المنتجات التي لا يمكنك العثور عليها في أي مكان آخر، أكثر أهمية بالنسبة للأندية، والتي تتطلب من المتسوقين دفع رسوم العضوية. تبلغ تكلفة الرسوم السنوية 60 دولارًا في كوستكو و50 دولارًا في Sam’s Club. ولكل منها أيضًا عضوية ذات مستوى أعلى: 120 دولارًا في كوستكو و110 دولارًا في Sam’s Club. (من المتوقع على نطاق واسع أن تقوم كوستكو برفع رسومها السنوية قريبًا، استنادًا إلى تاريخها في القيام بذلك).

في Sam’s Club، يمثل Member’s Mark حوالي 30% من المبيعات بالدولار وأكثر من ثلث المبيعات بالوحدات. تمثل كيركلاند حوالي 28٪ من مبيعات كوستكو السنوية.

رفضت كوستكو طلبات إجراء مقابلة لهذه القصة.

على مدى السنوات العديدة الماضية، قام Sam’s Club بدمج علاماته التجارية الخاصة من أكثر من 20 علامة تجارية مختلفة في علامة تجارية واحدة: Member’s Mark. وأعلنت عن أهداف جديدة لمعايير الأغذية والسلع التي تهدف إلى الوصول إليها في عام 2025، مثل التحول إلى الدواجن الخالية من المضادات الحيوية وحبوب البن المعتمدة من التجارة العادلة.

وأطلقت مؤخرًا برنامجًا يسمح للعملاء بالمساعدة في إنشاء عناصر Mark’s Mark الخاصة بالعضو من خلال تقديم تعليقات حول النكهات والتصميم والمزيد قبل أن يقوم بائع التجزئة بإعطاء الضوء الأخضر لعنصر ما على الرف.

قال نيكولاس إن العملاء لا يتراجعون. “إنهم صارمون، مثل، “مرحبًا، هذا التماس ليس جيدًا بما فيه الكفاية أو أن الخياطة هنا تحتاج إلى أن تكون أفضل أو أن هذا يحتاج إلى خياطة مزدوجة أو أنك لا تملك ما يكفي من جراد البحر في آلة جراد البحر الخاصة بك [and cheese]،'” هو قال.

وقال مايرون فرايزر، نائب الرئيس الأول للعلامات التجارية الخاصة والمصادر في Sam’s Club، إن الشركة تريد تحويل Member’s Mark إلى علامة تجارية تحظى باحترام كبير. وقال إن العلامة التجارية للمتجر تخطط للتعمق أكثر في الفئات المنزلية، مثل تقديم المزيد من الأثاث الداخلي وصنع خط خاص بها من الأجهزة الصغيرة.

وللتوصل إلى سلع رائجة، قال إن التجار يبحثون عن منتجات تحل مشاكل العملاء، مثل الوجبات السهلة مثل قطع الدجاج المشوية ومجموعات ملابس الأطفال التي يمكن أن تساعد الآباء في الصباح المحموم قبل المدرسة.

تشير بعض العلامات إلى أن التحركات تؤتي ثمارها. لا يشارك Sam’s Club رقم عضويته، لكنه سجل عددًا قياسيًا من الأعضاء في كل ربع سنة متتالي لأكثر من عام.

ارتفعت معاملات العملاء بنسبة 5.4% وانخفض متوسط ​​التذكرة بنسبة 1% تقريبًا في الربع الأخير، مما قد يشير إلى اختيار المتسوقين بشكل أكبر لعناصر علامة العضو. تميل المنتجات إلى أن تكون أقل تكلفة من العلامات التجارية الوطنية.

وقال نيكولاس إن نمو مبيعات العلامة التجارية الخاصة فاق بقية المتجر. وأضاف أنه مع اكتساب عناصره شعبية، يكتسب النادي نفوذًا لدفع الموردين إلى خفض الأسعار أو تكثيف الابتكار.

في مكالمة أرباح الشهر الماضي، أشاد جون ديفيد ريني، المدير المالي في وول مارت، بمارك مارك لقيادة النمو المرتفع برقم واحد في الربع وقال إن هذا “سبب متزايد لانضمام الأعضاء وتجديدهم”.

ستساعد جودة المنتج في تحديد ما إذا كان النمو مستمرًا.

منذ عام 2020، وهو العام الذي تعطلت فيه مجموعة Crozier، أطلق Member’s Mark وتعديل وترقية أكثر من 1200 عنصر.

واحدة من تلك العناصر المعاد صياغتها؟ حوض السباحة القابل للنفخ.

قال كروزير إنه يعمل بشكل جيد الآن. وأضافت أن نادي سام يبيع الكثير منها.