أحذية وشعار نايكي في متجر في نيس بفرنسا في 28 مايو 2024.
جاكوب بورزيكي | نورفوتو | صور جيتي
نايكي أعلنت شركة الأحذية الرياضية العملاقة “أمازون” يوم الخميس عن أبطأ نمو سنوي في مبيعاتها منذ 14 عاما، باستثناء جائحة كوفيد-19، حيث حذرت الشركة من “التحديات” التي دفعتها إلى خفض توقعاتها للعام الحالي.
وقال ماثيو فريند، الرئيس المالي للشركة، في بيان صحفي: “نسعى إلى تحقيق توازن أفضل في محفظتنا الاستثمارية. ورغم أننا نشعر بالتشجيع إزاء التقدم الذي أحرزناه، فإن نتائج الربع الرابع سلطت الضوء على التحديات التي دفعتنا إلى تحديث توقعاتنا للسنة المالية 2025. ونحن نتخذ إجراءات لإعادة تموضع نايكي لتصبح أكثر قدرة على المنافسة، ودفع عجلة النمو المستدام والمربح على المدى الطويل”.
التوجيه الدقيق لشركة Nike غير واضح. عادةً ما يصدر بائع التجزئة توجيهاته خلال مكالمة الأرباح، والتي من المقرر إجراؤها في الساعة 5 مساءً بالتوقيت الشرقي.
وفي الربع الأخير، قالت الشركة إنها تتوقع نمو الإيرادات والأرباح في السنة المالية 2025، لكنها لم تحدد مقدار هذا النمو. وقالت إنها تتوقع أن تكون الإيرادات في النصف الأول من السنة المالية 2025 أقل من رقم واحد، مما يعكس “توقعات اقتصادية ضعيفة في جميع أنحاء العالم”.
وانخفضت الأسهم بنحو 6% في التعاملات الممتدة.
بالنسبة للربع المالي الرابع، تجاوزت الشركة بسهولة تقديرات الأرباح مع استمرار جهودها لخفض التكاليف في تحقيق ثمارها، لكن نايكي فشلت في تلبية تقديرات الإيرادات.
وإليك كيف فعلت نايكي خلال الفترة مقارنة بما كانت تتوقعه وول ستريت، بناءً على استطلاع للمحللين أجرته LSEG:
- ربحية السهم: 1.01 دولار معدل مقابل 83 سنتًا متوقعًا
- ربح: 12.61 مليار دولار مقابل 12.84 مليار دولار متوقعة
أعلنت الشركة عن صافي دخلها للفترة الثلاثة أشهر المنتهية في 31 مايو/أيار، والذي بلغ 1.5 مليار دولار، أو 99 سنتا للسهم، مقارنة مع 1.03 مليار دولار، أو 66 سنتا للسهم، في العام السابق.
وانخفضت المبيعات إلى 12.61 مليار دولار، بانخفاض بنحو 2% مقارنة بـ12.83 مليار دولار في العام السابق.
في السنة المالية 2024، سجلت شركة نايكي مبيعات بقيمة 51.36 مليار دولار، وهو رقم ثابت مقارنة بالعام السابق. وهو أبطأ وتيرة نمو شهدتها الشركة منذ عام 2010، باستثناء جائحة كوفيد-19.
أرجع المسؤولون التنفيذيون في شركة Nike فقدان المبيعات إلى مجموعة من العوامل. قالوا إن أعمال نمط الحياة الخاصة بها انخفضت خلال هذا الربع وأن الزخم في أعمال الأداء، مثل كرة السلة وأحذية الجري، لم يكن كافياً لتعويض ذلك. وشهدت ضعفًا في المبيعات عبر الإنترنت في أبريل ومايو بسبب حصولها على حصة أكبر من منتجات نمط الحياة. كما شهدت أيضًا انخفاضًا في حركة المرور في الصين بدءًا من شهر أبريل بسبب الظروف الكلية في المنطقة.
وعلى الرغم من تراجع حركة المرور في الصين، فإن المبيعات في المنطقة تجاوزت توقعات وول ستريت، وفقًا لشركة ستريت أكاونت، حيث بلغت 1.86 مليار دولار، مقارنة بتقديرات بلغت 1.79 مليار دولار. وكانت المنطقة الجغرافية الوحيدة التي تجاوزت التقديرات خلال الفترة.
وبلغت مبيعات الشركة في أمريكا الشمالية، أكبر أسواقها، 5.28 مليار دولار، وهو أقل من توقعات ستريت أكاونت البالغة 5.45 مليار دولار.
وفي أوروبا والشرق الأوسط وأفريقيا، سجلت نايكي إيرادات بلغت 3.29 مليار دولار، مقارنة بتقديرات قدرها 3.32 مليار دولار. وفي آسيا والمحيط الهادئ وأمريكا اللاتينية، شهدت نايكي مبيعات بقيمة 1.71 مليار دولار، مقارنة بتقديرات قدرها 1.77 مليار دولار.
زعيم حذاء رياضة يفقد تاجه
على مدى الأشهر القليلة الماضية، وجدت الشركة الرائدة منذ فترة طويلة في فئة الأحذية الرياضية والملابس الرياضية نفسها في موقف صعب، حيث تعمل على البقاء في صدارة عدد كبير من المنافسين المبتدئين. لقد تباطأ نمو إيراداتها، وتعرضت لانتقادات بسبب تخلفها عن الابتكار، وهي الآن بصدد التراجع عن استراتيجية المبيعات المباشرة، التي فشلت في تحقيق النتائج التي توقعتها الشركة.
في ظل التحول الاستراتيجي، كانت شركة Nike تعمل على زيادة المبيعات من خلال موقعها الإلكتروني ومتاجرها الخاصة بدلاً من تجار الجملة مثل خزانة القدم، لكنها بدأت مؤخرًا في التراجع عن هذه المبادرة، حيث أخبرت CNBC في أبريل أنها ذهبت بعيدًا عندما ابتعدت عن تجار الجملة.
يمكن أن تكون هذه الاستراتيجية أكثر ربحية وتمنح الشركات سيطرة أفضل على علاماتها التجارية وبيانات عملائها، ولكنها يمكن أن تخلق أيضًا صداعًا لوجستيًا وتأتي مع عوائق غير متوقعة – ومكلفة.
خلال هذا الربع، بلغت إيرادات Nike المباشرة 5.1 مليار دولار، بانخفاض 8٪ مقارنة بالفترة نفسها من العام السابق. وفي الوقت نفسه، ارتفعت إيرادات البيع بالجملة بنسبة 5% لتصل إلى 7.1 مليار دولار، مما يعكس تغير موقف Nike بشأن البيع المباشر.
وبحسب بعض المحللين، فإن تركيز الشركة على بناء استراتيجية المبيعات المباشرة دفع نايكي إلى تحويل نظرها عن الابتكار – وهي السمة الرئيسية التي جعلت الشركة مميزة منذ فترة طويلة.
ومع إنتاج شركة التجزئة المزيد والمزيد من الأحذية المفضلة القديمة، مثل Air Force 1، أبهرت الشركات الناشئة مثل On Running وHoka العدائين بتصميمات جديدة تمامًا – واستحوذت عليهم كعملاء.
قالت شركة نايكي إنها ستخفض كمية المنتجات التي لديها في السوق لصالح الابتكارات الجديدة وتراهن على أن مجموعة من الأساليب الجديدة، إلى جانب دورة الألعاب الأولمبية في باريس 2024، يمكن أن تعيد الشركة إلى أساس متين.
“نحن نواجه تحدياتنا على المدى القريب بشكل مباشر، بينما نحرز تقدمًا مستمرًا في المجالات الأكثر أهمية لمستقبل نايكي – خدمة الرياضيين من خلال الابتكار في الأداء، والتحرك بوتيرة المستهلك وتنمية السوق بأكملها،” الرئيس التنفيذي جون. وقال دوناهو في بيان. “أنا واثق من أن فرقنا تعمل على توحيد مزايانا التنافسية لإحداث تأثير أكبر لأعمالنا.”
كما أن بعض التحديات التي تواجهها شركة نايكي تقع خارج سيطرتها. فهي تواجه بيئة اقتصادية كلية صعبة شهدت تراجع المستهلكين عن شراء الأحذية الرياضية الجديدة، وقد تجد نفسها أيضاً على الجانب الخطأ من الاتجاهات السائدة. ويتوقع بعض المحللين أن تواجه فئة الملابس الرياضية عموماً تباطؤاً هذا العام مع عودة الجينز إلى الظهور بين المستهلكين والمتسوقين الذين يتطلعون إلى ارتداء ملابس أنيقة بعد سنوات من ارتداء ملابس غير رسمية.
في غضون ذلك، ركزت شركة نايكي على خفض التكاليف حتى تتمكن على الأقل من تحقيق أرباح قوية مقابل المبيعات غير المستقرة.
وفي ديسمبر/كانون الأول، أعلنت عن خطة إعادة هيكلة واسعة النطاق لخفض التكاليف بنحو 2 مليار دولار على مدى السنوات الثلاث المقبلة. وبعد شهرين، قالت إنها ستخفض 2% من قوتها العاملة، أو أكثر من 1500 وظيفة، حتى تتمكن من الاستثمار في مجالات نموها، مثل الجري وفئة النساء والعلامة التجارية الأردنية.
– تقرير إضافي من سارة إيزن وجيسيكا جولدن من شبكة CNBC.
. “محلل حائز على جوائز. محب للموسيقى. منشئ. هواة Twitter. مستكشف ودود. محب للتواصل ودود.”